7 pahinta virhettä copywritingissa (olen tehnyt kaikki)
Aloin perehtymään copywritingiin* 2019. Ja aloittelijuuden hengessä... tein tietenkin kaikki mahdolliset virheet. Mistä jouduin maksamaan isoja oppirahoja.
(*Puhun nyt myyvästä kirjoittamisesta, en brändicopysta tms.)
Ja vaikka nykyisin harjaantuneena kirjoittajana rustaankin vuosittain ~345 400 sanaa myyvää copya – siltikin astun yhä edelleen joskus näihin miinoihin. Eikä ihme. Koska näihin samoihin virheisiin astuvat monet huippumarkkinoijatkit toisinaan.
Ikävin osuus?
Näiden virheiden tekeminen voi maksaa paljon. Eikä vain rahassa mitattuna. Vaan ne voivat myös vahingoittaa brändiäsi. Koska saatat tiedostamattasi houkutella vääränlaisia asiakkaita. Tai pilata sinun ja asiakkaidesi + seuraajiesi välille huolella rakentamasi luottamuksen.
Joten siksi suosittelen tekemään kaikkesi välttääksesi sortumasta näihin 7 pahimpaan virheeseen...
Virhe 1. Kirjoitat koko maailmalle
Klassinen virhe, johon itse hakkasin päätäni ~2 vuotta. Yritin kirjoittaa tekstini ihan kaikille. Mikä johti siihen, että usein tuijotin vain läppärini ruutua saamatta yhtäkään järkevää sanaa näpyteltyä. Kukaan ei reagoinut myyntiteksteihini tai sisältöihini millään tavalla. Pelkkää hiljaisuutta.
Kunnes... aloin kirjoittamaan yhdelle ihmiselle. En kahdelle, en kolmelle. Vaan yhdelle ihmiselle.
Itse asiassa, opin tämän "jipon" Mad Men -sarjasta. Yksi suosikkihahmoistani, Peggy, kertoi kirjoittavansa mainoksia kuin ystävälleen. Tuon kohtauksen nähtyäni kaikki "loksahti" paikalleen. Aloin noudattaa Peggyn kultaista vinkkiä. Ja nyt ihmiset ostavat juttujani pelkästään lukemalla kirjoittamiani sanoja. Ja mikä parasta: Saan melkein viikoittain ihania kiitosviestejä listalleni lähettämieni mailien jälkeen.
Virhe 2. Käytät hypettäviä sanoja
"Uskomatonta! Ällistyttävää! Ihmeellinen! Tajunnanräjäyttävä! Mullistava!"
^^Käyttäisitkö näitä omassa markkinoinnissasi? Etkö? Hyvä.
Mutta minä käytin. Ja jälkikäteen katsottuna ymmärrän sen saaneen ihanneasiakkaani välttelemään minua kuin ruttoa. Ja Facebook-mainosteni kommenttikentät tulvimaan piruilusta. Ei kiva.
Joten tehdään tämä nyt selväksi: Myyvä kirjoittaminen ei ole "taikasanojen" ripottelua tekstin joukkoon. Vaan kyse on siitä, että tekstilläsi (aka. copyllasi) yhdistät sen, mitä ihmiset haluavat siihen, mitä voit heille tarjota.
Fiktiokirjailijatkin tietävät tämän lainalaisuuden. Esimerkiksi Stephen King antaa (vähemmän tunnetussa) kirjassaan, Danse Macabre, neuvon kirjoittajille:
"Loppujen lopuksi kyse on aina lukijasta. Sinun pitää ymmärtää, miksi ihmiset haluavat lukea kauhua ja ostaa kauhukirjoja (tai mitä muuta genreä tahansa)."
Siksi vaikuttavassa copyssa kyse ei ole yksittäisistä sanoista (ei etenkään hypettävistä). Vaan siitä, että copysi kanavoi ihmisen halua siihen, mitä yrität "myydä". Oli se sitten tuote, liittyminen webinaariin, ilmaisen oppaan lataus tai blogin lukeminen.
Virhe 3. Alat liian nopeasti puhumaan tuotteesta
Ai, että. Tähän miinaan olen astunut enemmän kuin osaan edes laskea. Me yrittäjät rakastamme puhua omista tuotteistamme. Mutta arvaatko mitä? Asiakkaitasi ei voisi vähempää kiinnostaa. Sori.
Koska me ihmiset olemme lähes anteeksiantamattoman kiinnostuneita itsestämme. Ja sinunkin asiakkaita kiinnostaa heidän oman ongelmansa, haasteensa ja murheensa. Ei sinun tuotteesi.
Siksi harvoin hyvä strategia on alkaa heti puhumaan tuotteestasi. Sen sijaan seuraavan kerran myydessäsi jotain, kokeile keskittyä 80 % copyssasi asiakkaaseesi ja vasta loput 20 % tuotteeseesi. (Voit lähettää minulle myöhemmin kiitokset osoitteeseen karoliina(a)karoliinabehm.fi.)
Jos haluat tietää tarkemmin, miten tämä tehdään, lue artikkelini Markkinoinnin Musta raamattu. Selaa artikkelin periaatteeseen 4. Näytän siinä esimerkein, miten pystyt keskittymään copyssasi enemmän asiakkaaseesi kuin itse tuotteeseen.
Virhe 4. Et tunne asiakastasi
Myönnän. Olen välillä jääräpää. Vakuutin itselleni vielä muutama vuosi takaperin tuntevani kyllä omat asiakkaani.
Mutta samaan aikaan kirjoittamani copyt eivät tuottaneet juuri mitään tulosta. Kirjoitin postauksia Instagramiin asiakkaiden toivossa. Ei mitään reaktiota. Kirjoitin Facebook-mainoksia. Klikkauksia tuli, mutta ei myyntiä. Kirjoitin myyntisivuja. Ihmiset lukivat, mutta kukaan ei ostanut.
Ja silti luulin koko ajan, että vika on pelkästään copyssani tai tuotteessani. Vaikka vasta myöhemmin tajusin, että vain LUULIN tuntevani asiakkaani. Mutta todellisuudessa en kuitenkaan tuntenut.
En ala nyt paasaamaan taustatutkimuksen merkityksellisyydestä. Tiedät varmasti jo, että se on tärkeää.
Mutta seuraavalla harjoituksella voit helposti "testata" itsesi: Kokeile pystytkö kirjoittamaan somepostauksen, sähköpostin tai mainoksen ilman, että kertaakaan mainitset tuotettasi. Jos tämä ei onnistu – tiedät, ettet tunne asiakastasi tarpeeksi syvällisesti. Muussa tapauksessa sinulla on jo hyvä tuntemus ihanneasiakkaastasi.
Vaikka asiakkaasi tunteminen on tärkeää – silti se on vain toinen puoli (joskin tärkeämpi) yhtälöä...
Virhe 5. Et perehdy tarpeeksi myytävään tuotteeseen
Kuulostaa itsestäänselvältä, että myytävä tuote (tai palvelu) pitää tuntea. Mutta silti en itse yrittäjyyteni alkuaikoina perehtynyt juurikaan omiin tuotteisiini. Iso virhe.
Koska omasta tuotteestasi (tai mistä tahansa myytävästä asiasta) löydät copyysi "tulivoimaa". Tarkoittaen: Kun perehdyt syvällisesti omaan tuotteeseesi, löydät siitä yllättäviäkin hyötyjä ja ideoita. Tiedät tarkalleen, miten tuotteesi on erilainen kuin muilla. Ja mitä eri ongelmia & haasteita se ratkaisee ihanneasiakkaallesi.
Nykyään teen kuten yksi maailman menestyneimmistä copywritereista, Eugene Schwartz:
Tee kolmiosainen taulukko. Listaa ensimmäiseen sarakkeeseen kaikki mielenkiintoiset tuotteesi ominaisuudet. Seuraavaksi kirjoita jokaisen ominaisuuden viereen merkittävin hyöty (seuraava sarake). Ja viimeiseen sarakkeeseen lisää ihanneasiakkaasi voimakkain tunne, jonka voi yhdistää hyötyyn.
BOOM!
Sinulla on tämän jälkeen niin paljon loistavaa copya valmiina, että kirjoitat myyvempää – ja erityisesti tunnevetoisempaa – tekstiä kuin yksikään kilpailijoistasi.
Virhe 6. Merkittävin lupaus puuttuu
Jos ihmiset eivät ymmärrä, miten tuotteesi / palvelusi auttaa heitä, kukaan ei osta mitään.
Tätä kriittistä tosiasiaa en itse aluksi ymmärtänyt. Yrittäjyyteni alkutaipaleella yritin saada ihmiset ostamaan juttujani "Teen sinulle tehokkaan somesuunnitelman" -lupauksilla.
Kun minun olisi pitänyt kysyä itseltäni: "Entä sitten? Miksi kenenkään pitäisi välittää tästä?". Sillä KUKAAN yrittäjä ei todellisuudessa halua "tehokkaita somesuunnitelmia". Mutta kaikki haluavat kyllä mielellään kasvattaa myyntejä.
Tiedän. Lupausten tekeminen on pelottavaa. Pelkäsin sitä itsekin. Siksi en uskaltanut luvata oikein mitään. Tai ainakaan sellaista, mikä ihanneasiakkaani todella haluavat.
Mutta sinun on hyvä tietää yksi asia ihmisluonnosta: Me ostamme tuotteita tai palveluita, jotta meidän nykytilanne muuttuu. Haluamme eroon ongelmistamme ja päästä kohti tavoitteitamme. Haluamme välttää ikäviä asioita ja tehdä mukavia asioita.
Siksi sinun pitää pystyä lupaamaan. Edes jotain. Tästä syystä rakastan markkinointilegenda David Ogilvyn sanoja: "Kerro totuus, mutta kerro se mielenkiintoisesti".
Sinun ei tarvitse luvata liikoja. Mutta sinun pitää kertoa, mikä on totta. Ja kertoa se selkeästi. Jos esimerkiksi pystyt auttamaan ihmisiä pudottamaan painoa, kerro miten paljon ja miten nopeassa ajassa. Tai jos autat ihmisiä luomaan parempia tapoja arkeen tai bisnekseen, kerro miten teet sen ja miten se tarkalleen muuttaa heidän elämänsä.
Virhe 7. Copy on yhtä kaaosta
Viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä: Myyntiteksteistäni puuttui vuosien ajan looginen ketju.
Mitä tämä sitten tarkoittaa? Sitä, ettei "myyntitarinani" edennyt loogisesti. Ensiksi saatoin puhua omasta tuotteestani – ja sitten aloinkin yhtäkkiä puhua ongelmasta. Seuraavaksi kerroin vähän itsestäni. Ja taas palasin tuotteeseeni. Copyni oli yhtä sekamelskaa.
Paras myynticopy on kuin hyvin etenevä tarina. Jokainen idea (kappale) luo momentumia ja kuljettaa "viestikapulan" seuraavalle. A → B → C. Ja niin edelleen.
Koska jos myyntitekstisi ovat sekavia – ihmiset hämmentyvät, eivätkä jaksa lukea niitä. Ja hämmennys tappaa myynnit. Kirjaimellisesti.
Ratkaisu?
Valitse myytävälle tuotteellesi yksi iso idea. Ja sen jälkeen kirjoita kaikki vastaväitteet, jotka prospektilla tulee mieleen tästä ideasta. Laita vastaväitteet järjestykseen. Ja käännä ne myyntipointeiksi. Ja vóila! Sinulla on looginen ketju rakennettuna myyntiviestillesi – kirjoitit sitten sähköposteja, myyntisivua tai vaikka somemainoksia.
Seuraavat askeleesi
Suosittelen lukemaan Eugene Schwartzin kirjan Breakthrough Advertising. Se on kokemuksieni mukaan EDELLEENKIN paras kirja copyn kirjoittamiseen. Kirja on kirjoitettu joskus 60-luvulla.
Mutta silti sen opit (kunhan vain muistaa soveltaa niitä nykyaikaan) ovat enemmän kuin relevantteja vielä tänäkin päivänä. Kirjan saa tilattua netistä Brian Kurtz nimiseltä hepulta (ei affliate-linkki). Kirja maksaa noin 250 €. Mutta se on jokaisen euron arvoinen.
Piditkö tästä artikkelista? Mahtavaa.
Siinä tapauksessa pidät 200 % varmuudella myös ilmaisesta uutiskirjeestäni.
Ja kun liityt uutiskirjeeni tilaajaksi nyt – saat uuden 5 viestin sähköpostisarjan “Ihminen edellä” -markkinoinnin periaatteista, joilla luot onnellisia asiakkaita jo ENNEN kuin raha edes vaihtaa omistajaa (ilman painostavia myyntitaktiikoita). Tämä on 100 % ilmainen.
Syötä vain tietosi alas. Ja saat heti ensimmäisen osan sarjasta.
